Nachgefragt: Wie verlief die erste Social-Media-Partnerschaft im Kulturbereich?

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Social Media Partnerschaft

Ende 2011 unternahmen die Bachtage Würzburg einen Ausflug ins Social Web. Sie sind mit der Facebook-Seite »Würzburg erleben« die erste Social-Media-Partnerschaft im Kulturbereich eingegangen.

Eingefädelt wurde die »Medienpartnerschaft 2.0« von der Frankfurter Kultur-PR-Expertin Ulrike Schmid und Christian Papay, der mit Dr. Leonard Landois die Facebook-Seite »Würzburg erleben« betreibt.  Wie es dazu kam und was sie sich von dieser Partnerschaft im Vorfeld versprochen haben, hatten sie mir vor Beginn der Aktion in einem ausführlichen Interview verraten.

Haben sie ihre Ziele erreicht und waren sie am Ende mit den Ergebnissen ihrer Partnerschaft zufrieden? Ulrike Schmid (US) und Christian Papay (CP, von ihm stammen auch die Screenshots) haben mir nochmals ausführlich Rede und Antwort gestanden:

1. Was ist im Rahmen der Social-Media-Partnerschaft konkret passiert?

US: Es gab launige Postings zum Programm der Würzburger Bachtage, aber nicht nur Ankündigungen der Art »Morgen, 20:30, Konzert …«, sondern in der unterhaltsamen Sprache, wie sie für die Seite »Würzburg erleben« typisch ist. Dazu wurden Fotos der »Wirkungsstätte« eingestreut und der künstlerischen Leiter der Würzburger Bachtage, Christian Kabitz, stand »Chris & Leo«, alias Christian Papay und Leonard Landois, Rede und Antwort.

SMP-Screenshot 1

2. Wie war die Resonanz?

US: Christian hat ja dankenswerterweise ein bisschen Statistik gemacht ;-) Ich denke, mit den Zahlen können wir zufrieden sein. Gerade auch im Hinblick darauf, dass die Social-Media-Partnerschaft eine singuläre Aktion war und die Würzburger Bachtage keine eigene Facebook-Seite haben. Im Vergleich mit Facebook-Seiten von Museen oder Orchestern, die schon jahrelang im Social Web agieren, und deren Anzahl an »gefällt mir«-Angaben und Kommentaren, können wir mit den durchschnittlich 10 Reaktionen pro Posting sehr zufrieden sein.

CP: Das Format »Chris & Leo« traf Christian Kabitz für ein kurzes Interview [bzw. hier in besserer Tonqualität]. Fast 10.000 einzelne Nutzer haben das Posting gesehen. Schaut man auf die Demografie unserer Facebook-Seite, sind das genau die Nutzer, die heutzutage durch die klassischen Medien, wie z. B. die Tageszeitung, nicht mehr erreicht werden. Das Interview wurde über 200 Mal angeschaut.

SMP-Screenshot 2

Überraschend viel Resonanz erzeugte allerdings ein kurzer Mitschnitt der Generalprobe aus Händels »Messiah«.

Mit fast 11.500 erreichten Einzelpersonen gehörte dieses Postings zu den Top 3 des Monats. Allein dadurch, dass von unserer Seite das Video 18 Mal geteilt wurde und weitere Teilungen durch Freundesfreunde wahrscheinlich sind, kann man hier von einem viralen Effekt für die Würzburger Bachtage sprechen. Fast 50 Likes sind für dieses Thema hervorragend. Das Video wurde auf YouTube über 270 Mal angeschaut.

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Fast 9.000 Einzelpersonen sahen das Posting zum Gewinnspiel dreier Familienpakete für das Familienkonzert.

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Das Live-Foto von den Proben erreichte über 9.000 Einzelpersonen. Für ein vermeintlich unpopuläres Thema, erhielten wir 27 Likes, was zur Postingzeit als relativ gut bewertet werden kann.

Auch wenn die Interaktion in Form von Kommentaren und Likes möglicherweise im Gegensatz zu anderen populäreren Themen geringer ausfällt, konnten die Würzburger Bachtage in einem für sie komplett neuen Medium eine gewisse Awareness erreichen, die in Zukunft durch ähnliche und weitere Aktionen erhöht werden kann.

3. Hat die Social-Media-Partnerschaft so geklappt, wie ihr euch das vorgestellt habt? Gab es Schwierigkeiten oder etwas, was besonders gut funktioniert hat?

US: Ja, auf jeden Fall. Da wir schon für den Bachchor Würzburg zusammengearbeitet haben, kannten wir uns bereits und insofern haben die Abstimmungen zwischen uns perfekt geklappt. Weil der künstlerische Leiter der Bachtage dem Projekt auch offen gegenüberstand, war es super einfach, ihn auch für Interviews und Stellungnahmen zu gewinnen. Da es erst mal ein Test war, wie diese Aktion überhaupt angenommen wird, haben wir uns in erster Linie auf Postings mit Hintergrundinfos zu den Konzerten konzentriert.

CP: Die Kampagne war bewusst sehr pragmatisch gestaltet. Für den eher geringen Aufwand war die Resonanz durchaus befriedigend und die Würzburger Bachtage konnten ihre Reichweite mit wenig Einsatzmitteln effizient erweitern. Den Fans unserer Facebook-Seite konnten wir wiederum ein abwechslungsreiches Thema vorstellen, das das breite Spektrum Würzburgs zeigt. Gerade in persönlichen Gesprächen mit Fans hören wir immer wieder, es sei toll, dass wir alle Bereiche Würzburgs beleuchten und man so wirklich Interessantes erfahre, von dem man zuvor nicht gedacht hätte, dass es existiert.

4. Gab es Rückfragen/Interaktionen, bei denen die Würzburger Bachtage auf Facebook in Erscheinung getreten sind? Etwa in Form von Kommentaren?

US: Wie auch schon im ersten Interview gesagt, sind die Würzburger Bachtage ja nicht mit einem eigenen Profil auf Facebook vertreten (und werden es in naher Zukunft auch nicht sein). Wenn es direkte Fragen an die Würzburger Bachtage gegeben hätte, dann hätten Christian Kabitz oder ich sie beantwortet. Ich habe während der ganzen Laufzeit natürlich die Seite beobachtet, um gegebenenfalls zeitnah reagieren zu können. Möglicherweise hätten wir das stärker forcieren müssen. Das ist ein Punkt für die nächste Partnerschaft.

5. Hat die Facebook-Seite neue Fans aus der Bachtage-Community hinzugewonnen? Und hat das »normale« Bachtage-Publikum auch etwas von der Social-Media-Partnerschaft mitbekommen?

CP: Das ist schwer nachzuvollziehen. Wir gehen aber nicht davon aus, dass Leute aufgrund dieser Kampagne Fan unserer Seite geworden sind. Darauf war die Kampagne auch nicht ausgelegt. Uns hat es sehr gefreut, dass wir im Programmheft neben den beiden klassischen Medienpartnern Main-Post und BR Klassik positioniert waren. Vielleicht fiel das dem ein oder anderen auf, der sich dann gefragt hat, was »Würzburg erleben« wohl sei.

US: Das »normale« Bachtage-Publikum, das zwar bei Facebook, aber nicht Fan von »Würzburg erleben« ist, hat durch verschiedentliches Teilen unter »Freundesfreunden« auf jeden Fall etwas mitbekommen und Infos zur Einstimmung erhalten – wie etwa die Interviews mit Christian Kabitz – die es sonst nicht bekommen hätte. Wir wurden auch vereinzelt auf die Social-Media-Partnerschaft angesprochen.

Wir haben nicht erwartet, dass nun gleich Massen ins Konzert strömen. Dieser Wunsch muss ja auch erst reifen. Die Annahme, dass jemand gleich ins Konzert geht, nur weil sie oder er eine Ankündigung gelesen hat, ist eh ein Irrglaube. Es braucht, genau wie offline auch, mehrere Kontakte, bis eine Aktion ausgelöst wird, also jemand tatsächlich in ein Konzert geht. Der Grundstein ist gelegt. Mir ging es bei der Aktion in erster Linie um Public Relations und das im wörtlichen Sinne – also um die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Damit einhergehend wollten wir präsent sein, das Festival vorstellen und einen – wenn auch kurzen – »Blick hinter die Kulissen« gewähren und die Reputation der Würzburger Bachtage schärfen. Wenn ein erster Schritt in diese Richtung erreicht wurde, ist ein Ziel erreicht ;-)

6. Gibt es Hinweise darauf, dass die Social-Media-Partnerschaft als PR-Maßnahme in Bezug auf Kulturvermittlung etwas gebracht hat?

US: Auch das ist schwer zu beantworten, weil man ja nie weiß, wie die Mehrheit der Nur-LeserInnen und -ZuhörerInnen denkt und was sie für sich rauszieht. Ich glaube schon, dass es mit dem Interview mit Christian Kabitz gelungen ist, Musik zu vermitteln, zumal er eine sehr unterhaltsame Art hat, über klassische Musik zu sprechen.

7. Wird es eine Fortsetzung geben?

US: Ja klar, warum nicht? Wäre doch schade, wenn wir diese Partnerschaft nicht fortsetzen würden, jetzt wo die Fans uns kennen. Wir haben uns auch schon erste Gedanken gemacht, wie die nächste Social-Media-Partnerschaft aussehen könnte.

CP: Prinzipiell streben wir immer eine langfristige Zusammenarbeit mit unseren Partnern an, daher würde uns es sehr freuen auch im nächsten Jahr der Partner zu sein. Kreative Ideen, die Kultur auf soziale Plattformen zu bringen, haben wir ausreichend in der Schublade liegen.

~~~

Mein Fazit

Dieser Social-Web-Ausflug eines zeitlich begrenzten Festivals klassischer Musik kann aus meiner Sicht als voller Erfolg gewertet werden. Die Idee, eine lokale (Web-)Allianz zu schließen und die Bachtage mit den Fans der Facebook-Seite »ein Stück des Weges« gehen zu lassen, war für beide Seiten gewinnbringend.

Die »Würzburg erleben«-Fans haben eine weitere Facette ihres Stadtlebens kennengelernt, weil die Bachtage die Türen geöffnet haben. Im realen und übertragenen Sinne. Denn auf diese Weise konnten auch alle, die sich nicht für Klassik im Allgemeinen und die Bachtage im Speziellen interessieren, »völlig unverbindlich« mal einen Blick riskieren und einen kurzen Live-Eindruck vom Festival (und klassischer Musik) gewinnen.

Die Bachtage, die aufgrund begrenzter zeitlicher und personeller Kapazitäten gar keinen eigenen Social-Media-Kanal hätten bespielen können, waren dank der virtuellen Bühne ihres Social-Media-Partners dennoch im Social Web präsent, konnten Einblick in die Probenarbeit gewähren und darüber hinaus enorm an Reichweite gewinnen, wie die Zugriffszahlen belegen, die auch ich für sehr beachtlich halte.

Daher an dieser Stelle meinen herzlichen Glückwunsch zu dieser gelungenen Aktion und vielen Dank an Ulrike Schmid und Christian Papay für das erneute Interview. Ich bin gespannt auf die Fortsetzung der Partnerschaft im nächsten Jahr und darauf, welche der erwähnten »Schubladenkonzepte« in Sachen Kultur und soziale Plattformen wohl zukünftig umgesetzt werden. Ich berichte gerne darüber!

arbeitet als selbstständige Projektmanagerin für Kunden aus der Kultur-, Verlags- und Medienbranche. Ihr Leistungsspektrum umfasst die Konzeption von Kulturvermittlungsprojekten und (Social-)Web-Präsenzen, Redaktion, Text und Webdesign. Seit 2009 beschäftigt sie sich intensiv mit den interaktiven Möglichkeiten des Social Web für Kultureinrichtungen, schreibt Artikel und hält Vorträge zu diesem Thema und co-organisiert seit 2012 die KultUp-Kultur-Tweetups. Sie betreibt das private Klassik-Blog WDRSOfan und ist im Web auch hier zu finden: Website | Facebook | Twitter | Google+ | Xing

5 Kommentare

  1. Liebe Birgit,
    vielen Dank für den ausführlichen Nachbericht und auch dein postives Fazit.

    • Er konnte ja nur dank eurer Auskunftsfreudigkeit so ausführlich ausfallen, liebe Ulrike. Dass ihr bei diesem Ausflug in die richtige Richtung gegangen seid, zeigt ja der Einblick in die Statistik. Gerade für Einrichtungen wie zeitlich begrenzte/lokale Festivals finde ich die Idee, eine Social-Media-Partnerschaft einzugehen, sehr gelungen. Ich halte sie für einen guten Weg, auf dem auch kleinere Kultureinrichtungen Social Media effektiv nutzen könn(t)en. Auch deshalb: Daumen hoch! :-)

      • Festivals sind ja immer zeitlich beschränkt.;-) Ich denke für ein kleines, regionales Festival, das nur eine Woche lang stattfindet und bei dem es während des Jahres nicht viel zu berichten gibt, wie eben bei den Würzburger Bachtagen kann eine Social-Media-Partnerschaft eine sinnvolle Lösung sein.
        Wenn Festivals, die überregional bekannt sind, über mehrere Wochen gehen und das Programm dann auch entsprechend umfangreich ist, empfehle ich schon einen eigenen Auftritt. Da hätte ich auch als Festival ein großes Interesse daran, ganz direkt mit den Dialogpartnern im Kontkat zu sein.

        Als Alternative könnte natürlich auch der künstlerische Leiter selbst bloggen. Christian Kabitz hat in seinem ersten Jahr als künstlerischer Leiter des Würzburger Mozartfests auf meinem Blog dazu gebloggt. Das kam ganz gut an. So was kann man, wenn man mehrere Posten hat, wunderbar kommunizieren.

        In unserem Fall hat das mit der SMP auch so gut funktioniert, weil ich das Gesicht für die Bachtage war und in der Kulturblogosphäre bekannt bin. Ein Festival, das mit keiner Person präsent ist, wird es wesentlich schwerer haben.

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